「小さな会社にウェブマーケティングを」PICNICは小さな会社のWEB集客を徹底サポート致します

コンテンツマーケティングの「興味」の獲得とは?

当シリーズ記事でもお伝えしてきた通り、コンテンツマーケティングの第1歩であり最重要な「認知」を得るには、オウンドメディア(ブログ)の運用は必要不可欠です。Facebook や Twitter といったSNSだけで、「売上げを上げる」という目標を達成することはできません。Twitterで売上げが爆上げ。みたいなタイトルの記事や書籍、セミナーなど目にするかと思いますが、稀有な例です。売る商品とマーケット(顧客)とメッセージがたまたまマッチしている「だけ」と言えるでしょう。そのような場合、再現性が非常に低いということに注意が必要です。

一方、ブログは集客面においては非常に優秀で、一生懸命取り組んで上手に活用している方はその効果を実感していることでしょう。その理由は、検索キーワードの意図を理解し、ユーザーに満足してもらえる記事を量産できていれば、どのようなジャンルの業種でも集客できるからです。アプローチやアイデア次第ではより幅広い読者層(見込み顧客)を獲得することが可能です。

しかし、選択肢の多い今の世の中では、検索されて1回記事を見てもらえただけでは、購入してもらえる確率は大変低いでしょう。ということは、ブログで集客した後にアクションを生むために読者が ”購入したくなる” まで育てる必要があります。

購買行動をとってもらう視点のブログの立ち位置

下の図の赤色の「商談」に繋がるような問い合わせに繋がることが理想ではありますが、実際はほとんどそのようなことはありません。わたし達PICNICの場合、オウンドディアに訪問してくれたユーザーへは、もっと有益な情報として黄色箇所の「無料プレゼント」や「メルマガ登録」を促しています。そして、メルマガの開封率に応じて、ユーザー個別にリアクションを行っています。

リード(見込み客リスト)を取得する為のオウンドメディア(ブログ)の立ち位置
リード(見込み客リスト)を取得する為のオウンドメディア(ブログ)の立ち位置

この図を見てわかるとおり、すべてオウンドメディア(ブログ)を中心に設計されています。このような手法が唯一の解ではありませんが、一番効果が早くでやすい最適解となります。どのように興味を獲得していくのか詳しく説明していきます。

興味を獲得するには?

おさらいです。コンテンツマーケティングにおいて、第1ステージは「認知の獲得」でした。第2ステージが「興味の獲得」となります。

興味の獲得とは、潜在的見込客に、あなたが提供する商品やサービスがどのような効果や結果をもたらすことができるかを知ってもらい、「もっと知りたい」という欲求を持ってもらうことになります。つまり、認知の獲得で得た潜在的な見込み客を、顕在的な見込み客に転換することが第2ステージのゴールとなります。

まだまだ売り込まない

興味を獲得するために大切なことは、あなたの商品やサービスを紹介することでもないし、その良さを分かってもらおうとすることではない。あなたが、相手にどんなベネフィットを与えることができるかを伝えることだ。この段階でもまだまだ売り込みは厳禁です。

あくまでも興味を持ち始めるだけであって、あなたの商品やサービスに強い購買意欲を抱いているわけではないからだ。セールスしたい気持ちはわかるが、根気強くひとつひとつ確実に進めていこう。

興味獲得のステップは下記の通りだ。

興味獲得までのステップ
興味獲得までのステップ
POINT
  1. 無料プレゼントでリスト取得
  2. メルマガでお役立ち情報を配信
  3. このステージのゴール【興味の獲得】

興味を獲得するまでのステップを1つづつ説明していきます。

① 無料プレゼントでリスト取得

ここで大切なのは、突出して価値の高いプレゼントコンテンツ(無料PDF)を提供することだ。そして、それと引き換えにユーザーのメールアドレスを受け取ろう。メールアドレスを受け取った時点で潜在的見込客は見込客(リード)となる。この見込み客のメールアドレス宛に、お役立ち情報を配信していくことで興味の獲得を達成することができる。

そして、具体的にあなたがすべきことは3つある。

①プレゼントコンテンツの作成
②リスト取得用のLP作成
③メルマガでのお役立ち情報の配信

それぞれ見ていこう。

無料プレゼントは『e-book』や『ホワイトペーパー』と呼ばれる

ホワイトペーパーについて説明します。これは知識として押さえておいてください。

ホワイトペーパーは直訳すると「白書」です。由来はイギリス政府が発行した公式外交報告書の表紙が白かったため、それを通称「White Paper(ホワイトペーパー)」と呼んだからです。これ以降、政府などの航海報告書をホワイトペーパーと呼ぶようになりました。マーケティング業界では近年、政府だけでなく企業においても報告書と呼ばれる内容のコンテンツをホワイトペーパーとして作成、配布しています。

もちろん無条件で公開することも可能ですが、企業が持つ独自のノウハウが詰まった有益な情報をユーザーは欲していますので、成功するオウンドメディアではユーザーの情報(氏名、メールアドレスや会社名)をフォームへ入力してもらうことを条件に配布することが定石です。

ホワイトペーパーに記載する内容

まずは突出して価値の高いプレゼントコンテンツを作成しよう。認知の段階で作成したブログの質をさらに上回るほどのものを目指そう。

内容として最も良く書かれる内容としては、「会社で独自に行った調査結果」や「あなた自身のノウハウをまとめたもの」が多いでしょう。大きな規模の会社であれば、商品開発ラボや研究機関があり、そのデータを流用できるのですが、小さな会社はそうはいきません。そこで、あなた自身の知識や経験が活きてくるのです。

畳屋さんであれば、「【永久保存】畳を気持ちよく長生きさせられる家の設計方法」

美容師さんであれば、「【永久保存】プロが伝授。おうちでもできる髪質改善方法10選」

工務店さんであれば、「【一度失敗した人必見】二度と失敗しない家づくり」

など、ユーザー(読者)が知りたいであろうと思うことをホワイトペーパーとしてまとめます。もちろんこの内容は、ブログで書いたコンテンツを再編集するものでも構いません。読んでくれる人にとって価値の高いものであればOKです。

POINT

ちなみにホワイトペーパーをダウンロードする人の目的について、Forbes.comTechTargetが過去にアンケートを実施したのでそれをまとめておきます。

  • 業界のトレンド情報を知りたい
  • 製品の情報を詳しく知りたい
  • 製品の比較に使いたい
  • 購入決定のための参考にしたい

という結果となっています。

あなたの業種によって、ユーザーが何を欲しているのかを欲しさげ、成功事例や自社サービスによる具体的な課題解決方法を記載し、あなたの商品・サービスを選んでもらうための動機付けを行うことが大切です。

無料プレゼントを作る手順と基本構成

プレゼントコンテンツを作成する手順は以下のとおりだ。

作成手順

  1. 最も理想的な見込客のデモグラフィックを設定
  2. 最も理想的な見込客のペルソナを作成
  3. プレゼントコンテンツアウトラインの作成
  4. コンテンツの執筆 & PDF化

このコンテンツ作成手順は「認知」の段階で紹介した流れとほとんど一緒だ。だが、1点だけ明確に異なる点がある。それは、ターゲットの設定だ。

  • SEOコンテンツ:SEOキーワードに忠実にターゲットを設定する
  • プレゼントコンテンツ:ビジネス上、最も理想的な見込み客をターゲットに設定する

つまり、ここではあなたのビジネスにおいて「最も理想的な見込み客」をターゲットに設定すべきだ。なぜなら、あなたの商品やサービスの購買に繋がらないユーザーをターゲットにしてもCVが生まれないからだ。

あくまでも、コンテツマーケティングの6つのステージにおける「購入」や「継続」「応援」に繋げることが大切だ。そのゴールを達成するためにも、効果的なターゲティングが必須となる。

そして、最も理想的な見込客が満足するプレゼントコンテンツは、自然と「あなたの商品やサービスがユーザーに提供できるベネフィット」を伝えるものになるだろう。

基本構成

ホワイトペーパーは論文などと同様、以下のような流れで書くことが標準的です。

  1. 要約
  2. 課題共有
  3. 解決策
  4. 具体的な解決手段としてのサービス
  5. 結論

サービス選定を行っているユーザーは競合他社などのホワイトペーパーや取り寄せ資料を読んでいる可能性があります。ですので、①の要約と⑤の結論を先に読み進めることがあるため、特に意識して構成してみましょう。ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは「この資料はわたしの悩みを解決しれくれるのか?」を素早く見極めたいとも考えているので、冒頭から得られるベネフィットを提示するのもキモとなります。

押さえておきたいポイント

ブログを書く時と同じで、読者を意識し、多くの読者が共通して持つ課題や興味を持たれやすい内容を書くこと。認知獲得コンテンツと同様、読者ファーストで考えることです。自分が伝えたいことよりも、読者が何を知りたいのか?再度熟考してみましょう。考えると意外と見えてきますよ。

② 無料プレゼントDL後はメルマガを配信する

無料プレゼントの「ホワイトペーパー」がダウンロードされるたびにメールアドレスが蓄積されていきます。その際、いきなり営業アプローチを掛けたくなる気持ちをグッとこらえます。まだまだ情報収集段階の読者が多いからです。

メールマガジンをどう活用するの?

ホワイトペーパーのダウンロードなどで初めて接触してくれたユーザーに対して、普段から定期的に発行しているメルマガを配信し始めると少しだけ問題が生じてしまいます。たとえばこんな時です。

前回のメルマガでお伝えした通り、今回は〇〇についてお話しします・・・とか、全3回でお伝えしているお話しですが・・・といったように、続き物にしていた際に、そこから登録したユーザーに置いてけぼり感を与えてしまいます。このようなことを回避すべく、メルマガスタンド(メルマガ配信サービス)には「ステップメール」という機能が備わっています。

ここからは、「認知」してくれた人達を「興味」の段階まで引き上げるステップメールを作ることをお伝えしていきます。

ステップメールとは?

ステップメールとは、ユーザーの心理状況にあわせたメールを送ることでユーザーの購買動機をステップアップさせるメールマーケティングです。一般的に、認知してくれた人達を短期的に「興味」をもってもらうことを目的としています。メールアドレスを公開した見込み度の高いターゲットだからこそ、しっかりと「興味」の段階に引き上げたいですよね。

ユーザーのステップに合わせたメール

ユーザーはホワイトペーパーのダウンロードや資料請求をしたとしても、まだまだ情報の収集段階である場合が多いです。そういった心理状況で売り込みを実施すると警戒心がグンと高まってしまいます。タイミングを間違えると信頼を失ってしまうのです。信頼関係を構築した後にベネフィットを丁寧にお伝えして、クロージングに繋げましょう。

このようなステップアップをしていくことで、初めてユーザーはあなたのお客様となってくれるのです。

ステップメールのクロージングまでの構成例

興味獲得からクロージングまでのステップメール4構成

  1. 信頼関係の構築:ホワイトペーパーDL・メルマガ登録に対する感謝をし、今後の配信日程や全部読むことで得られるベネフィットをお伝え。それを経て、役に立つ情報をお届け。
  2. 教育:今すぐに、あなたの商品やサービスを利用した方が良い理由を伝える。教育じゃない教育。
  3. 悩みの解決、サービス案内:他社ではなくあなたを選んだ方が良い理由を伝える。
  4. クロージング:心理的ハードルの低いものを用意して、相手との接点を創出。次の商談に繋げましょう。

この4つの要素を含んだステップメールを7通用意して、7〜21日の間で配信していきます。

POINT

Q:ステップメールはなぜ7通なの?

A:セールスの要素を分解すると7通が収まりが良いから。

「基本の7ステップとか、変化する為の7つの方法とか、必須の7スキル」とかよく耳にしますよね? これは、収まりが良いからです。なぜ7なのかと言うと、古代ユダヤ教のカバラで7は変化の数と言われていることが由来しているようです。せっかくなのでステップメールも、変化を促す為の7という数字の力を借りてしまいましょう。読者が「あなたにもっと興味を持つ」という変化をしてくれれば御の字です。

言われてみれば、週も7日で区切られているし、七不思議とか七草がゆとか、初七日など日本人にも7という数字は根付いています。とにかく最初は7通を目安に考えていきましょう。私たちPICNICのステップメールも「構成しやすい」という理由で7通です。

ステップメールの構成その① 信頼関係の構築

まずは、ホワイトペーパーのダウンロードとメルマガへ登録してくれたユーザーに感謝を伝えましょう。そのうえで、今後の配信スケジュールとどのような点からこのメルマガを読み続けると「読者にとって良いこと」があるのか?を伝えます。

そして、ブログで書いているコンテンツ以上に濃いノウハウや、ここでしかお伝えできないようなお役立ち情報をお届けします。業界の裏話なんかを織り交ぜると、「え?こんなこと教えちゃって大丈夫なの?!」「この情報やノウハウは本物だ!」と感じてもらえるでしょう。そう思ってもらえたら、いよいよ実績紹介コンテンツなどでより信頼を深めてもらえるようなコンテンツをお届けしましょう。

この段階までで、4通おくります。

ステップメールの構成その② 教育

5通目です。ステップメールのこの段階で、ユーザーはあなたのノウハウ(商品やサービスの知識)は本物だと感じてくれている。しかし、多くの人はまだ、「今すぐに購入しないと!」というところまでの緊急性は高まっていない状態です。

そのため、ここではあなたの商品やサービスを早く利用した方が良い理由を伝えよう。さらに追加のホワイトペーパーや業界レポート、トレンドレポートなどを無料でプレゼントし、いかに読者の置かれている状況が不利益になっているのか?を教えてあげましょう。あなたの商品を使うことで、この状況を解決できるという教育をしてあげるです。私たちはこのことを教育じゃない教育と呼んでいます。

ステップメールの構成その③ 悩みの解決、サービス案内

6通目です。この段階までであなたの商品やサービスを早く利用した方が良い理由は読者に伝わりました。しかし、それだけでは、類似商品や類似サービスあったら、そちらを選ぶかもしれない。そこで、あなたの会社を選ぶ理由を伝えましょう。1番有効なのは、費用対効果が最も高いことを伝えることでしょう。もちろん、あなたの商品やサービスの質が本当に良いことが前提条件です。

ここでのポイントはステップメールは、他のコンテンツと違ってセールスの要素が加味されます。しかし、ここで重要なことは売り気を出すことではなく、あなたの商品やサービスが提供できるベネフィット(相手が得られる良いこと)を正直にお伝えすることです。

ステップメールの構成その④クロージング

最後の1通でクロージングを行います。6通目とクロージングを1通にまとめて送る場合もあります。構成①信頼関係の構築を5通用意できれば、それでもOKです。

最後の1通は、最初の購入の壁を取り除くことや、あなた自身との接点を持つことが目的となります。最後までステップメールを読んでくれた人限定のキャンペーンや、無料相談会への応募権利、お試しコンサルなど障壁を取り除いてあげられるコンバージョンポイントを提供し、後押ししてあげましょう。

まとめ

興味段階で押さえておきたいポイントは、読者が抱えている「問題点の提示」です。

情報収集段階(認知段階)のユーザーはそもそも自分に何の問題があるのかも気づいていな場合があります。その問題について、普段から遠回りしているのに何気なく過ごしていることや、不満を感じてしまうことが仕方のないことだと諦めているユーザーに解決できる商品やサービスがある。ということをあなたが教えてあげること。それこそがユーザーの教育となり、あなたを選んでもらえる理由となります。

次は、「検討」段階のユーザーへのアピール方法をお伝えしていきます。

 

 

アイキャッチ3-1興味獲得とそのためのコンテンツ
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PICNICは、「小さな会社様向けのコンテンツマーケティング」を行います。

ブログ集客に必要なメディア戦略から制作まで行い、運用をスタートしたら、集客ノウハウと改善施策を提供していきます。

ブログ集客で成果を最大化させるためになによりも重要なことは、ユーザーへ届ける価値を追求すること。しかし、検索エンジンに関する正しい知識がなければせっかくの努力も報われません。

PICNICはコンテンツマーケティングを成功させるために必須な、コンテンツ作成のノウハウ、快適な動作を実現するWebサーバー、改善に必要な定期レポートの連携サポートをセットでご提供します。

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