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どんなタイミングでどんなコンテンツをお届けすると喜んで貰えるのか?

この記事では、どんなタイミングでどんなコンテンツをお届けすれば良いのか? 消費者に一番喜んでもらえるタイミングについて言及していきたいと思います。過去のシリーズでは、度々コンテンツマーケティングを恋愛に例えてお伝えしてきました。ここでも、男女の恋愛に置き換えてお話ししていきます。

※先にお伝えしておきたいことは、私は恋愛マスターでもなんでもありません。あくまでも一般的に言われているような恋愛の価値観を述べています。

「好きです!付き合ってください」を言うタイミング

告白はタイミングで9割決まる。なんて言葉があるように、告白が成功するか否かを決定づける重要な要素として恋愛マスター達は「タイミング」について言及しています。恋愛指南書などでは、告白のタイミングについて「3回目のデートで告白をすれば成功する。」みたいなことが書かれています。あたりまえですが、絶対成功するタイミングなんてありませんよね。しかし、確率を上げることは可能です。「必ず成功する」告白は無くても、 “ 必ず ” 失敗するパターンというのは存在します。まずは失敗を知り学びに変えていきましょう。

告白が失敗する2パターン

この2パターンは誰もが口を揃えて、「これは失敗するわ…笑」と言うものを例としてあげてみます。告白を「売り込み」とか「営業」に置き換えてみてください。

①「自分の気持ちを抑え切れなくて、思わず告白して振られる」

好きな女性に自分の気持ちを知ってもらいたい。と、自分の気持ちを抑えられなくてつい告白してしまったパターンです。10代や20代前半のほろ苦い思い出です。このパターンの良くない所は、「お相手の心情や状況を一切無視している」ことにあります。飛び込み営業などはこのパターンに当てはまりますよね。

例えば、お相手の職場が繁忙期を迎えていて疲弊している時に、急に告白されたらどう思うでしょうか? 混乱してしまうと思いますし、「こんな忙しい時にヤメテっっ!」と思われてしまうでしょう。さらに相手のことを鑑みず告白してしまうことはリスクも伴います。振られた後の関係修復も非常に大変ですし、目も合わせて貰えなくなる可能性があります。これは避けたいですね。

②「他の男に取られたら…と焦って告白して振られる」

意中の女性がモテる女性なら他の男性も狙っているから「取られたらどうしよう」と焦る気持ちはよーくわかります。でも、ここで冷静に考えて欲しいことがあります。一番最初に告白した人が女性と付き合える権利を持てるのでしょうか?

女性が選ぶ男性の条件は決まっています。それは、自分のことを大切にしてくれる人かどうか。好きな女性が他の男性に告白される姿にヤキモキして嫌な気分になる前に相手の女性を大切に扱っているかどうか?ここを見直しましょう。他の男性よりも優しく大切に扱えば付き合える可能性はさらに上がりますよね!急がば回れですよ。

告白を売り込みと置き換えてみましょう。タイミングが合わずに売り込みが失敗するパターンです。

①「売りたい気持ちを抑えきれなくて、思わず売り込みをしてしまい嫌がられる」

②「競合他社に取られたら…と焦って売り込みをして嫌がられる」

どちらも、まるで飛び込み営業マンのような行動をとっており、お客様に嫌がられていますよね。ただ一つ言えることは、売り込みが嫌がられているわけでは無く、売り込みのタイミングが間違っているから嫌がられているのです。

では次は成功するパターンを見てみましょう。

告白が成功するタイミングとは?

では、告白が成功するタイミングとは一体いつなのでしょうか?

ほんとうに…申し訳ございません。わたしは、恋愛に於いて、失敗するパターンは分かっても、成功するパターンまではお伝えすることができません。恋愛マスターでもなんでもないので…。ここまで偉そうに語ってしまいましたが、この先はビジネスシーンのお話しをしていきましょう。ビジネスに於いて、どのタイミングでどんなコンテンツを読者に提供すれば良いのか? ということを考えていきます。その際に、マーケティングファネルというモデルを使うとお伝えしやすくなるので、これをベースにお伝えしていきたいと思います。

 

マーケティングファネルでタイミングとコンテンツを知る

会社でマーケティングを考える際に良く見るモデルが、マーケティングファネルというものです。BtoBでは、既存顧客に対するマーケティング活動を含めたダブルファネルという考え方が使われいます。これを、もっともっとわかりやすくして説明していきたいと思います。

マーケティングファネルってなに?

「マーケティングファネル」の「ファネル」(Funnel)とは漏斗(じょうご・ろうと)という意味です。理科の実験で使った、口の小さな容器に液体を注ぐ実験器具を思い出してもらえるとイメージしやすいと思います。

これを消費者の購入までの意識遷移に当てはめ図式化したものが、マーケティング業界でいうところの「ファネル」なのです。消費者の意識が購入に近づけば近づくほどその数は少なくなっていくため、消費者の購買フェーズとその人数を図式化するとちょうどファネル(漏斗)の形になるのです。

マーケティングファネルの3段階

マーケティングではこのファネルを段階に分けて考えます。消費者の意識が認知から購入・申込みという「行動(アクション)」に近づくほど、次の段階に進む消費者の数が減っていくのが一般的なので、画として表現すると、漏斗(じょうご・ろうと)つまりファネルの形となるのです。

アクションに近づくほど人が減っていくファネル
ユーザーの意識が商品を知ってから、購入・申込み(アクション)に近づくほど、次の段階に進むユーザーの数が減っていく。

ここでは、商品やサービスを多くのみ込み客に認知してもらい、最後には購入にいたるまで顧客を絞り込んでいく過程を説明します。

ファネルを、上・中・下の3つに分けて考えます。

①じょうごの上部(入口)顧客が最初にコンテンツなどに接触して商品やサービスを認知する機会で、この時はまだ見込み客です。
②じょうごの中部次の段階でコンテンツに接触する機会となり、商品の購買に向けて検討が始まっている段階といえます。
③じょうごの底部見込み顧客が様々なコンテンツによって、上部(入口)→中部と育成(ナーチャリングと呼んだりします)されていき、最後のじょうごの底部で購買にいたります。

コンテンツマーケティングにおいては、見込み顧客の態度をじょうごの上部→中部→底部と変容させていくために、私たち企業(売手)はコンテンツを作り分け、出し分けていく必要があるのです。

マーケティングファネルの3段階
マーケティングファネルの3段階

コンテンツマーケティングの神髄はダブルファネル!

コンテンツマーケティングではダブルファネルというものを使います。これがコンテンツマーケティングのメリットといえるでしょう。通常は、「ファネルの底部で購買にいたればゴール」となります。しかしBtoBの場合は、購買後も引き続き企業のファンになってもらい、商品やサービスを継続して購買してもらったり、他の人に推薦してもらえることが一番目指したいものです。

ダブルファネルで購買後も継続して取引を。

先ほどのマーケティングファネル3段階に顧客の態度変容を加えてさらに細分化します。図にするとこんな感じです。上のファネルは底部に行くに従って顧客の人数が絞られていきますが、下のファネルでは下に向かって売上げ金額が増えていく様子を表しています。

コンテンツマーケティングのダブルファネルと顧客の態度変容
コンテンツマーケティングのダブルファネルと顧客の態度変容

図のように、購買後に継続して取引してもらうだけでなく、アップセル(当初購入したものよりも上位商品を購入してもらうこと)やクロスセル(希望した商品に関連商品を併せて購入してもらうこと)などの獲得も期待できます。BtoB商品は、BtoCのような一般の消費財と異なるので、一過性の取引を数多く増やすことが目的ではありません。むしろ長期取引を続けられる見込み顧客をいかに獲得するか、一度顧客になってくれた企業をどのようにリピーターにしていくかが重要です。

こうした前提があるBtoB企業にとって、ダブルファネルの概念はマーケティング戦略を考える基本中の基本です。抑えておきましょう。

顧客の態度変容6階

消費者の態度変容を6段階で表したものです。一般的な消費者がある製品のことを知ってからそれを店頭で購入するまでに至る心理状態を説明するためのモデルになります。段階毎に取り組みが異なるので、知っておくと、あなたの会社のマーケティングに活かせるはずです。

  1. 認知:あなたの商品を知る
  2. 興味:あなたの商品に興味を持つ
  3. 検討:あなたの商品と競合他社を比較する
  4. 購入:あなたの商品に魅力を感じで購入(問い合わせ)する
  5. 継続:あなたの商品を使い続ける
  6. ファン化:あなたから買い続ける

タイミング(買い手の状況)を考えて欲しいコンテンツを提供する

マーケティングファネルの各段階で、どんなコンテンツを提供するかは、商材やビジネスモデル、ターゲット層の特徴によって変わります。同じ業界で同党の規模の企業でも、一方の企業でうまくいったコンテンツマーケティングの施策がもう一方で成功するとは限りません。

例えば、ある企業がテレワークのシステムを導入したいと考えた場合、

  • 導入企業一覧を見たい
  • 導入ケースを知りたい
  • 成功事例を知りたい
  • 予算感を知りたい

など、知りたい事が数パターンあることがわかります。

買い手がいつ、どんな情報を必要としているかを想像する

テレワーク導入担当者、業務の担当者、経営者で必要としている情報は異なりますよね。

テレワーク導入担当者:保守・サポート情報・導入補助について情報が欲しい。使っている人の声を聴いてみたい。
業務の担当者:具体的な使い勝手や、実際の画面を確認してみたい。使っている人の声を聴いてみたい。
経営者:価格(初期費用とランニングコスト)を知りたい。

ニーズがある程度固まっている場合、複数の製品を比較検討する為の比較表、使用一覧も必要になります。導入に掛かる予算はどのくらいなのか? といったシミュレーションができると喜んでもらえるでしょう(無料見積でも良いと思います)。

答え:こんなタイミングでこんなコンテンツを提供するのが正解

この記事のタイトルである、どんなタイミングでどんなコンテンツをお届けすると喜んで貰えるのか?に対する答えはこうなります。

段階に合わせてコンテンツを出し分ける

コンテンツマーケティングでは、顧客の段階に応じてコンテンツを作り分け、提供していくことが正解となります。これが、「適したタイミング」となります。下の図のように、掲載したり配信するコンテンツを変えていくことで、それぞれの態度変容を持つお客様に喜んでもらうことが出来るようになるのです。

こんなタイミングでこんなコンテンツを提供するのが正解です
こんなタイミングでこんなコンテンツを提供するのが正解です

既存顧客にも、毎月使ってくれるヘビーユーザー、利用が活発でない休眠ユーザー、退会しそうなユーザーなど様々なユーザー層が存在します。退会しそうなユーザーや休眠ユーザーはメールマガジンに目を通す確率は少ないので、別の接触機会が必要になるでしょう。下のようにターゲット層をグループ化して、それぞれに訴求できるコンテンツ内容やアプローチ方法を考えてみることが成功の秘訣です。

POINT:ニッチ市場の場合

ニッチ市場はターゲットに確実に届ける必要があります。

ニッチな市場とは、例えば、印刷機械製造メーカーなどの場合、ファネルの上部でそもそもターゲット層が印刷屋であることが見込め、最初の段階で絞り込んでいくほど多くの客層が見込めない場合です。古くからの成熟した業界では、新たな見込み客を集客するより、限られた市場を奪い合うという状況でしょう。「多くの人を集客する」のではなく、「ターゲットとなる層に確実に届ける」ことが目的となるケースもあり得ます。ニッチな市場で、市場が限られている場合、ターゲットになる企業は見えているので、ターゲット企業をリストアップして、ターゲット企業に確実に訴求できるコンテンツを作成することで、ニーズを促すという方法もあります。

買い手の行動プロセスに合わせてコンテンツを作る

消費者ごとの購買行動のプロセスを洗い出すことが必要です。例えば業務システムのクラウドサービスは長期継続を前提としているので、新規顧客を勧誘すると同時に既存顧客にも継続利用を促す必要があります。この場合、コンテンツも「未利用の顧客向け」と「既存顧客向け」の2種類が必要になります。

目的に応じた施策を考える

マーケティングの目的が「ユーザーの維持」なら、開発中の新規機能や便利機能を紹介する。とかお得なキャンペーン情報に誘導するという戦略が考えられます。コンテンツを効果的に訴求するためには、ターゲット層の現在位置を把握しておく必要があるのです。

「このフェーズにしる人にこういうコンテンツを提供しよう」と単一的に設計するのはなく、目的に応じた施策を考えることが大切です。

まとめ:マーケティングの本質は売り上げへの貢献

コンテンツマーケティングが注目される前までは、カタログや広告やWEBサイトなどのコンテンツは、売り手のマーケティング予算やスケジュールに応じて、いわば場当たり的に制作・提供されていた部分があります。たとえば「新製品が出るから広告とカタログを用意しよう」「セミナーがあるからリーフレットを作ろう」といった具合です。

しかし、マーケティングの本質を見失ってはいけません。マーケティングの目的は本来、事業の売上げや受注に貢献することです。これまでマーケティング施策が売上げや受注にどれだけこうけんしたか正確に分析することは難しく、マーケティング部門は成果を測れないまま、きまった施策の実行を繰り返してきました。こうした状況を一変したのが、デジタルマーケティングです。数値で効果が測れるようになって初めて、マーケティング施策単体の成果が問われるようになりました。コンテンツマーケティングを行う際も、最終的には売り上げや受注への貢献度が重要になります。

つまりコンテンツマーケティングは購買行動プロセスに沿ってコンテンツを提示することだけではなく、マーケティング成果をあげるためにコンテンツを活用することが最終目標になります。そして、目標を達成するのに最適なターゲットに対し、最適なコンテンツを最適なタイミングで提供することが、コンテンツマーケティングの肝なのです。

誰がどの段階でどんな情報をほしがるか事前にわからないからこそ、コンテンツの目的を明確にして戦略的にコンテンツ作成に取り組む必要があります。

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