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読者は何に価値を感じるのか?読者は何が嫌いなのか?本当に読者がしたいことは何なのか?

あなたは今、ブログでの集客やコンテンツマーケティングの導入が決定し、準備を進めようとしている段階ではないでしょうか? もしくは、どう進めていくべきなのか把握したいのではないでしょうか?

コンテンツマーケティングを成功させるうえで欠かせないのが読者の存在です。読者を理解することが、コンテンツマーケティングの基本中の基本となります。周りの人がインターネットを使ってうまく集客している姿をみて、自分にも簡単にできるのではないか? と思っている人もいるかもしれません。しかし、行き当たりばったりで基本を押さえないまま進めると必ず失敗します。設計図はおろか何の勉強もせず家を建てていることと同じことです。無謀としか言いようがありませんよね。

イメージ とりあえずブログをはじめてみた

コンテンツマーケティングで成功する人達にはある共通点があります。それは基礎がしっかりと身についているということです。

スポーツや学業、仕事などすべてのことに共通して言えることです。家を建てる際も基礎はすべてを支える最も重要な部分です。基礎を疎かにした家は簡単に倒壊してしまうでしょう。

コンテンツマーケティングにおける基礎というのは、読者を知ることだとわたし達は考えています。まずは、「基礎を押さえる=読者を知る」ということをおさえて、コンテンツマーケティング成功への一歩を踏み出しましょう。

読者は何に価値を感じるのか?

さっそくですが、読者は何に価値を感じるのか?ということを考えてみます。分かりやすくするために、日常生活の中の価値を例にしてみましょう。私たちは、普段の生活で何に価値を感じるのでしょうか? おそらくこんな感じだと思います。

  • 家電量販店に行きエアコンを決めかねていたら懇切丁寧に提案をしてくれた家電コンシェルジュ
  • 自分の病状について親身に答えてくれるお医者さん
  • 決算時の経費算出や節税対策について丁寧に指導してくれる税理士さん
  • 新鮮な野菜を並べて、状態のいい野菜の見分け方や、美味しく食べられる調理方法まで教えてくれる八百屋さん
  • 家でもできるお肌の手入れ方法を教えてくれるエステティシャン
  • 効果的な筋トレの方法を教えてくれるだけでなく、食事のとり方まで指導してくれるパーソナルトレーナーさん。

などなど。日常生活に置き換えてみると「専門家」のみなさんが私たちに「価値」を提供してくれていることがわかります。そして価値を提供してくれた人には「信頼」を置くと思います。ポイントは、お客様(読者)の求める情報を的確に提供して、気づきや興味もってもらう・お困り事の解決をし、信頼してもらうことです。これはなにも現実世界の話しだけではなく、インターネット上でも同じことが大切です。発信するコンテンツでお客様に価値を提供しなければ信頼を得ることはできません。

説明がわかりやすい、商品のクオリティが高い、運営者の信頼感が高いなど、当たり前だけどインターネット上ではお客様(読者)に伝わりづらいことをしっかりとお伝えしていくことがとても大切です。

価値ってなに?

読者が感じる「価値」についてもう少し深く考えてみたいと思います。そもそも「価値」とはなんなのでしょうか?

ここでは、価値を次のように定義づけしてみます。

人の役に立たないことに価値を見いだすことはできませんよね。例えば、参考書は知識を得られるというメリットがあります。他にも高級時計などには着けている人の満足感を高める効果があります。このように使用者に利益を提供できるものが「価値」の要素です。

ダイヤモンドに例えるとわかりやすいと思います。道に落ちている石ころでは、希少性や価値は生まれません。ダイヤモンドは数が少ないからこそ希少性があると認識されるのです。このような希少性を記事(コンテンツ)に置き換えると、独自の切り口であったり、類をみないほどの裏付けデータであったり、あなた自身の経験や考え方、あなたの価値観というような、独自の情報が多ければ多いほど、希少性は高まります。

価値を感じてもらうためには?

コンテンツを通じて読者に価値を感じてもらう為には何をすべきなのでしょうか? それには大きくわけて2つのポイントがあります。

  1. 情報を継続的に発信すること
  2. 読み手の「メリット」になるようなオリジナリティの高い内容を書く

詳しくは、後に別の記事でお伝えしていきますが、ここではそれぞれをざっくりと読み進めてみてください。

①情報を継続的に発信すること

自社のウェブサイト、あるいはメディア・ブログなどを活用して、あなたの専門性を発揮できる情報を提供し続けることが必要です。単発で何かのテーマの文章(コンテンツ)を投稿してもほどんど意味はありません。読者は定期的に更新されているサイトに再訪する傾向があります。また、継続的に専門性の高いテーマでコンテンツを発信することで検索エンジンにも認識されやすくなり、閲覧数が伸びるというメリットもあります。

②読み手のメリットになるような内容を書く

人は言葉で説明されて初めて商品やサービスの良さを理解することができます。また、商品は高額であればあるほど、購入を後押し(納得)する為の言葉が必要になります。綺麗でセンスの良い写真が沢山掲載されていても、それだけでは足りません。裏付けとなる為の文字情報が必要です。

「読者の役に立つ情報」=「専門的」x「読み手が求めている」

そしてその文字情報も独りよがりではいけません。読み手のことを考えて文章を書く必要があります。想定となる客層に響くような内容を察して提供するだけでなく、無知・無関心層に興味を持ってもらうことがとても重要です。

自分が書きたい事を書こう。はNG

自分の書きたいことばかり掲載していても、読み手に価値を感じてもらわなければ意味がありません。あなたの持っている知識や経験が、読み手の求めている内容と合致して初めて役に立ったと感じてもらえるのです。このようにすることで、あなたの発信する情報に価値を感じてもらえます。

読み手から価値を感じてもらい、信頼を獲得するには、内容の濃い記事を1記事書くだけでも、読み手が求めていない記事を継続して発信し続けてもダメ。読み手が必要としている内容を専門的立場から継続的に発信しましょう。

大切なのは誰に価値を提供するか? ということ

もうひとつポイントとして、人によって「価値として認識する要素が異なる」ということです。当たり前のことなのですが、意外とこれが難しいのです。このメディアを例にあげて考えてみましょう。

コンテンツマーケティングを学びたい人にとって、当メディアの情報は役に立ちますが、週末の家族旅の行先を選びたい人にとってはまったく役にたちません。誰にとって意味のある情報なのかを常に考え、情報を発信する必要があります。この「誰に?」というのをマーケティング界隈では「ペルソナ」と呼びますが、簡単に説明すると「あなたにとって、もっとも重要な読者のモデル」ということです。

想定の読者層を設定しておくと、コンテンツの内容から使用する言葉(口語/ですます調)、そもそも文章が良いのか? 動画が良いのか? ウェブサイトが良いのか? FacebookやTwitterなどのSNSが良いのか? 等、ツールの選定も変わってきます。

先ほども触れましたが、「自社のウェブサイトへのアクセス数を伸ばして受注を増やしたい」と考えている人と「家族旅行の行く先を検討したい」と考えている層では、求めている情報が全く異なります。さらに言うと、受注を増やしたいと考えている層の中でも「サービスA」の受注を増やしたいのか、「商品A」の受注を増やしたいのかによって、求める内容は変わってきます。若い経営者なのか? 年配の経営者なのか? にもよって使用する言葉を変える必要がありますよね。読んでもらいたい読者層に意識を向けて発信することで「価値」を認識してもらいやすくなります。

読者が嫌いなこと

次は読者が嫌いな事を考えてみましょう。答えから言ってしまうと、読者が嫌いなことは「売り込み」です。

売り込みの代名詞である飛び込み営業。以前は、飛び込み営業も、営業される側の企業は嫌がる事は無かったそうです。その理由は、営業マンから情報収集をしていたからです。営業マンは業界の動向や、商品・サービスの知識をたくさん持っいます。そして様々な企業と関わりを持つことで、情報のハブのような役割を担っていたそうです。しかし、インターネットの普及によってその需要は無くなりました。飛び込み営業は邪魔意外の何物でもない時代となりました。売り込みと言えばほかにも、テレビCM・雑誌や新聞の広告・チラシ・FAX DMなども、売り込み表現の一種ですよね。録画したテレビ番組のCMはスキップします。チラシ・FAX DMはそのままゴミ箱へ直行です。ゴミを送りつけているようなものです。

今、わたし達の情報収集の主軸は、インターネット上にあります。しかし、ネット検索の広告枠も、邪魔と感じるようになりました。

  • リスティング広告(検索結果の広告)邪魔・・・
  • リターゲティング広告(おっかけバナー)気持ち悪い、ヤダ・・・

企業の「売りたい気持ち」が消費者に見透かされる時代、従来の手法で行われる広告マーケティングは邪魔者になりました。

読者は「売り込みが大嫌い」なのです。

とはいえ最終的な売込みは必要です。

企業活動をするものにとっては、この「売りたい気持ち」を消費者の「買いたい気持ち」に変えていく必要があります。コンテンツマーケティングを解説するサイトや書籍には「売込みが大嫌い」という側面ばかりが強調されるあまり、1番大切な、コンバージョン(購入や問い合わせ)に繋げる手法が抜け落ちているものが多く見受けられます。

コンテンツマーケティグは読者を見込み客に変え、買う気を起こしてもらう手法です。読者のその時の気持ちにあわせて提供するコンテンツ変化させていくことが重要です。買う気が高まった読者は売り込みを嫌だとは感じないので安心して、商品を紹介してあげてください。

人は何かを購入する際、「果たしてこれを買って良いのか…」という不安が伴います。ですので、最終的には誰かに背中を押してもらいたいという心理が働きます。機が熟したタイミングでは、売り込みも適切なコンテンツであることを知っておきましょう。

読者は本当は何がしたいのか?

情報を得て「いい話だったなぁ」「為になったなぁ」だけだと信頼はしてもらえません。

実際にあなたのコンテンツを見たうえで行動に移して、「それ以上のサービスを受けたい!」と感じた時に、あなたに仕事をお願いしたくなります。読み手がこの状態になることで、同業他社との競争から一歩抜きんでることとなり、価格競争で疲弊することが無くなります。適正価格で質の高いサービスを提供できるようになるのです。あなたやあなたの会社・商品のことを信頼し、行動を起こすこと。これこそが、本当に読者がしたいことなのです。

読者の本当の願望を考える

コンテンツは、読んでもらう為に書くのではなく、読者に行動してもらう為に発信することが目的です。

もしあなたが、〇〇の旅行体験記のようなメディアを運営していたとして、「沖縄 シュノーケリング」というキーワードで検索されるようなコンテンツを作成したとしましょう。沖縄のシュノーケリングのスポットを紹介するだけ。では、読者は行動してくれません。

「沖縄 シュノーケリング」で検索した人の顕在化したニーズ

顕在ニーズ
  • 沖縄でシュノーケリングをしたい。
  • 沖縄でシュノーケリングできる場所を知りたい。

顕在化したニーズとは、すでに頭の中にある知りたいことです。「沖縄 シュノーケリング」で検索した人の場合、沖縄にはどんなシュノーケリングスポットがあるのかな?を知りたくて検索したことになります。この読者に、あなたのオススメするシュノーケリングスポット7選をお伝えするだけでは足らないということです。

顕在ニーズを満した記事を読んだ読者
  • 「沖縄では比較的どこでもシュノーケリングできると分かったので、ホテルから一番近い場所で予約すればよさそうだ。」

「沖縄 シュノーケリング」で検索した時の潜在ニーズ

潜在ニーズとは、検索している人の本当の願望です。

では、「沖縄 シュノーケリング」で検索する人の本当の願望は何でしょう。ただ沖縄でシュノーケリングできれば満足でしょうか。本当の願望は、検索している人でさえ気づいていない可能性があります。少し考えてみましょう。

本当の願望
  • 一生の思い出として残る旅行体験がしたい。同行する人に喜んでもらいたい。
具体的に求める情報
  • 実際にどんな景色でどれくらい綺麗なのか実際の写真で類似体験したい。
  • 魚が沢山いて、サンゴが生き生きしている知る人ぞ知る穴場スポットが知りたい。
  • どの時間に行けば1番良い体験ができるのか知りたい。

この例の場合、潜在ニーズを満たしてあげることで、「よし!沖縄のこのスポットに行こう!日程を調整して旅行の予約をしよう!」と「行動」に移してもらえることがこのコンテンツのゴールとなります。読者は、「知りたい」のではなく、「行動」したくなるようなコンテンツを欲しているのです。

コンテンツのゴール
  • 「よし!沖縄のこのスポットに行こう!日程を調整して旅行の予約をしよう!」と「行動」に移してもらえること
行動したくなるようなコンテンツを見つけた時の読者
  • 「沖縄旅行で彼女がシュノーケリングをしたいというので探していたら、最高のシュノーケリングスポットに加え絶品レストランなど、一生の思い出に残るロマンティックな旅行ができることがわかった。これはサプライズになるぞ!彼女の喜ぶ顔が楽しみだ!早く予約しよう。」
  • 「せっかく沖縄に行くのでシュノーケリングでも、と思い検索していたら、絶景スポットでシュノーケリングできることが分かった。予約しようと思っていたホテルと場所が違うけど、絶対にあのスポットに行きたい!いっそのことスケジュールごと変えよう!」

まとめ

読者が価値を感じるコンテンツとは、自分にとって有益な情報であるもの。

読者が嫌がるものは売り込み。

読者が本当にしたいことは、行動に移せること。

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